QU’EST-CE-QUE L’EXPÉRIENCE CLIENT (RÉELLEMENT) ?

L’Expérience client ou CX (Customer Experience) est généralement définie comme l’ensemble des sentiments et émotions vécues par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Il s’agit du bilan de son ressenti suite à l’ensemble des interactions qu’il a pu avoir avec un produit, une marque, une entreprise ou une institution.

Autrement dit : L’expérience client concerne toutes les étapes du parcours client : la qualité et la pertinence d’une publicité, l’accueil et l’ambiance au point de vente, les interactions avec les salariés, l’expérience d’utilisation du produit, la facilité de joindre le service à la clientèle… 

Son bilan peut être positif, négatif ou neutre. Une expérience client positive est un succès… à renouveler à chaque occasion. Une expérience client négative est un excellent déclencheur de changement, pour peu que vos clients vous le disent… et que vous sachiez les écouter. Une expérience client neutre est… un échec. C’est l’aveu d’une « non-expérience ».

Savez-vous quelle évaluation vous donneraient vos clients ?

Il ne s’agit pas ici d’évaluer la satisfaction clientèle : votre client peut être satisfait de votre produit ou service, sans pour autant avoir vécu une expérience mémorable auprès de votre entreprise.

L’expérience client est plus que le simple service après-vente (SAV) ou service à la clientèle. La notion de service clients est plutôt réactive. Il s’agit de prendre en compte et de traiter les réclamations adressées par le client et de lui apporter des solutions.

Tel que démontré par cette illustration tirée d’une étude de Ipsos Loyalty¹ : « Il est possible d’être satisfait sans être attaché, mais il est impossible d’être attaché d’un point de vue émotionnel sans être satisfait d’un point de vue fonctionnel.»

Bâtir une expérience client solide relève de beaucoup plus que d’un service.

Alors en quoi consiste réellement l’expérience client ?

Comment se bâtit-elle ? Comment peut-on s’assurer de son rendu partout dans l’entreprise ? 

Pour bien comprendre les fondamentaux de l’expérience client, il faut revenir à sa source, à la fin des années ’90, lorsque Pine et Gilmore ont conceptualisé l’économie de l’expérience².

L’expérience client, c’est déplacer la valeur économique de votre offre, vers votre relation, avec le client.

Pour la résumer simplement : lorsque le marché a rattrapé votre offre et que celle-ci s’est banalisée, soit vous entrez dans une guerre des prix avec vos concurrents, soit vous optez pour un positionnement différent de celui de vos concurrents. Vous pouvez innover et proposer un nouveau produit ou service, cependant aujourd’hui, les innovations produits ou services sont rapidement copiées et ne suffisent plus, à elles seules, à vous protéger durablement de vos concurrents. Il faut arriver à déplacer la valeur économique de votre offre et donner envie à vos clients de payer pour quelque chose qu’ils ne peuvent pas avoir auprès de vos concurrents. C’est ce qu’on appelle « l’expérience client ».

L’illustration de Pine et Gilmore démontre l’évolution de «l’échelle de la valeur» économique d’un produit. Cette échelle est primordiale pour expliquer l’arrivée de l’expérience client.

Le parfait exemple de ça est l’évolution de l’échelle de la valeur économique du café,  avec l’arrivée des cafés Starbucks. 

• La valeur économique d’un café chez Starbucks n’est pas le café (qui coûte trois fois le prix d’un café au resto !)
• Sa valeur n’est pas non plus le service puisqu’il n’y a pas de service aux tables

La valeur du café Starbucks est de pouvoir commander un café au comptoir puis de s’installer sur place « comme dans son salon » : à une table, dans un fauteuil ou sur un tabouret, y sortir son ordi et y faire du boulot ou des travaux scolaires.
On peut s’y réunir à plusieurs, s’en servir comme un bureau ou une salle de réunion, avoir un accès gratuit à la wifi (à une époque où la WIFI était rare !), y écouter de la bonne musique, et ne jamais être harcelé par les serveurs car il n’y en a pas ! 
C’est pour vivre cette expérience que les gens sont prêts à payer beaucoup trop cher pour un café ! 

Maintenant que la WIFI est disponible partout et que les villes regorgent de « coffee shops » branchés tenus par des baristas aimant la bonne musique et les rencontres, Starbucks est mûr pour repenser son expérience client…

Comment réfléchir à l’expérience client dans son entreprise ?

Large sujet ! Que nous aimons aborder méthodiquement.

Que l’expérience client se vive essentiellement sur un point de vente physique ou qu’elle se déploie dans une approche multicanale avec des points de contacts très éloignés les uns des autres, l’essentiel est qu’elle apporte une vraie valeur ajoutée à chaque étape du parcours, et serve à nourrir la relation entre le client et votre marque.

Cela nécessite une excellente connaissance de vos clients.

Connaître vos persona et comprendre leur parcours d’achat est une première étape essentielle. Bâtir un persona c’est aussi choisir ses clients, ceux que l’on veut attirer pour développer son entreprise, segmenter pour identifier ses clients de demain. Ceux pour qui votre entreprise devrait impérativement être le meilleur choix.

Il est important aussi d’écouter la voix du client. Ne pas imaginer l’expérience client de votre point de vue d’entreprise mais bien en marchant dans les pas de votre clientèle  : pratiquer l’écoute active, mener des enquêtes de satisfaction, discuter avec votre « première ligne » en relation avec la clientèle : les commerciaux, les livreurs, le SAV et même l’administration qui arrive en bout de parcours pour facturer une commande ou une prestation.

Renforcer l’écoute client vous permet d’identifier les freins et les irritants dans le parcours de vos clients. Réduire les irritants est une étape non négligeable dans l’amélioration de l’expérience client. Pratiquer l’écoute active apporte un nouvel éclairage sur les moments de vérité du parcours client, ceux où votre anticipation pourra modifier les prochaines actions de votre client.

C’est là que se joue l’expérience client : dans la scénarisation de ces moments de rencontre qui permettent non seulement de répondre aux attentes de vos clients, mais de les dépasser. Ce faisant, vous créez un effet « wow » qui permet de sortir le client de son parcours « transactionnel » pour le faire entrer en relation avec votre marque ou entreprise de façon émotionnelle. 

Susciter un attachement émotionnel n’est pas superficiel pour une entreprise : il comporte des bénéfices économiques bien supérieurs à la simple satisfaction fonctionnelle du client. Un client qui vous est attaché émotionnellement (osons le dire : un client qui vous aime !) sera un ambassadeur bien plus convaincant pour parler de votre entreprise.

Toutefois, les bénéfices non-économiques issus d’une expérience client réussie peuvent aller bien au-delà de l’attachement émotionnel des clients. Ils ont un impact sur la vie de l’entreprise et notamment sur l’expérience salariés et même sur l’innovation. 

Ces aspects sont détaillés dans l’article : « Comment améliorer l’expérience client dans son entreprise ».

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¹ O.Lagrand et M-P.Bayol, L’attachement émotionnel, un levier indispensable pour créer des relations clients durables, Ipsos Loyalty, Mai 2017
² B.J. Pine II & J.H. Gilmore, The experience economy (updated edition), Harvard Business Review Press, 2011