L’expérience client, c’est d’abord une rencontre. Une rencontre à valeur ajoutée. Comment faire pour qu’elle soit naturelle et sache susciter un engagement client ?
Pour entrer au cœur de l’expérience client, la scénarisation de la rencontre doit être authentique. Puisqu’une rencontre implique à minima 2 partis, il est fondamental de bien connaître les clients qu’on souhaite attirer. Cet aspect est abordé dans l’article « Qu’est-ce que l’Expérience client »
Mais ensuite, comment faire ?
1. Mettre l’ADN de l’entreprise au service de l’expérience client
Les fondamentaux de l’entreprise doivent être requestionnés pour ensuite être mis en action : vision, mission, valeurs, façonnent une façon de faire unique.
Il s’agit aussi des éléments de base du « storyproving » de la marque. Le « storyproving » consiste à identifier tout ce que l’entreprise peut dire de ce qu’elle FAIT et de ce qu’elle EST. C’est en quelque sorte un rayon-X de tout ce qui constitue l’entreprise. Son objectif est de doter l’entreprise d’un discours unique et distinctif par rapport à celui de ses concurrents.
Pour appréhender la puissance du storyproving : Le Cercle d’or de Simon Sinek
Sinek est un auteur et conférencier britannique qui s’est intéressé aux éléments du discours des leaders, qu’il s’agisse de marques ou d’individus.
Il s’est posé la question suivante, issue de ses observations terrain :
Pourquoi certaines marques arrivent à mobiliser des millions de personnes et transforment leurs clients en véritables fans, alors que d’autres marques, tout aussi connues et ayant les mêmes moyens, n’y arrivent pas ?
Il a résumé ses constats dans un TedTALK intitulé « How Great Leaders inspire Action » où il présente un schéma à 3 niveaux, bien connu sous le nom du « cercle d’or » et souvent utilisé en marketing notamment pour analyser le discours de la marque.
Au premier niveau, il y a le QUOI (le « WHAT ») de la marque. Il s’agit du discours relatif à ce que l’entreprise produit. Des ordinateurs, des formations, l’abattage de porcs, des pièces en acier…
Il arrive qu’une entreprise soit la seule sur son marché à produire ce qu’elle produit, mais l’évolution du marché est telle qu’il est de plus en plus rare que cette situation perdure. Il est fort probable qu’à ce premier niveau du discours de la marque, il y ait de nombreux concurrents qui peuvent communiquer à peu près la même chose.
Au deuxième niveau, il y a le COMMENT (le « HOW ») de la marque. Il s’agit du discours relatif à la façon de faire de l’entreprise. Comment elle fait ce qu’elle fait. Des ordinateurs fabriqués à partir de composés recyclés. Des formations utilisant une méthode issue du théâtre. L’abattage de porc dans le respect des normes de bien-être animal certifiées A1…
Avec le « comment », le discours de la marque commence à se positionner car il repose sur des éléments qui peuvent être propres à une parmi plusieurs entreprises. Si le discours du « comment » est plus riche et distinctif que celui du « quoi », il peut quand même être « rattrapé » dans le temps par le marché qui s’ajuste en permanence.
Par exemple, l’abattage de porc respectant les normes de bien-être animal certifiées A1 pourrait devenir la nouvelle norme obligatoire dans 5 ans pour tous les abattoirs, faisant perdre à cette entreprise l’unicité de son discours du « comment ».
Au centre se trouve le cercle du POURQUOI (le « WHY »). Dans le cadre d’une entreprise, il s’agit de répondre à la question « Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? ». Question si simple qui suscite pourtant une profonde réflexion. Avec le « pourquoi », vous touchez le cœur de la vision de l’entreprise.
Elle est basée sur un constat vis-à-vis du marché et une prise de position qui dictera ses choix stratégiques. Cette vision transcende ce que l’entreprise produit. Elle est sa raison d’être.
C’est à travers le storyproving travaillé de l’intérieur1 de l’entreprise que l’on révèle une vision commune, incarnée et transversale de la raison d’être et des missions de l’entreprise, au-delà des différents services.
C’est la colonne vertébrale du discours de l’entreprise sur ce qu’elle fait, comment elle le fait et sur ce qu’elle est.
2. Aligner le discours de la marque et les process internes de l’entreprise
C’est le passage du discours aux actions ! Les process internes doivent placer le client au centre des préoccupations et des décisions de l’entreprise. Ces process doivent refléter la vision et les valeurs que l’on souhaite faire vivre aux clients.
CRM, social CRM et autres technologies dans l’expérience client
Nous n’avons pas encore parlé des outils et des technologies permettant de faire vivre aux clients une expérience personnalisée et mémorable : CRM, Intelligence artificielle, solutions vocales numériques, centre de contacts, outil de gestion omnicanal dans le cloud…
Les innovations technologiques donnent aujourd’hui aux PME l’accès à des outils de gestion de la relation client d’une grande efficacité, à des tarifs abordables. Ils sont indispensables pour assurer la capacité à faire vivre une expérience personnalisée aux clients, à chaque interaction, peu importe le point de contact.
Cependant ces outils ne sont pas le cœur de la problématique concernant le développement de l’expérience client. Il en existe suffisamment et dans tous les budgets, pour que chaque entreprise soit en mesure de s’outiller.
Mais s’outiller à quoi ?
Là est la vraie problématique.
De quoi a-t-on besoin pour améliorer l’expérience client ? Pour assurer une expérience client personnalisée, où chaque client a le sentiment d’être considéré comme unique, où la marque tient compte de ses préférences et lui apporte solution et considération au bon moment et au-delà de ses attentes ?
Le véritable enjeu pour réinventer l’expérience client est bien un enjeu d’alignement stratégique à l’intérieur de l’entreprise, entre les différents services, doublé d’un enjeu de mise en action efficace et mesurable, dans une démarche progressive d’amélioration continue.
L’alignement stratégique
La stratégie d’expérience client est plus qu’une simple stratégie marketing. Elle touchera la plupart des services de l’entreprise et concerne une grande partie, sinon la totalité, des salariés. Cette stratégie positionne le client au centre des opérations afin de lui procurer une expérience client optimale tout au long de sa durée de vie dans l’entreprise. Il sera question de ses besoins, de ses attentes, de la capacité de l’entreprise à les anticiper et de la créativité dont elle fera preuve pour mieux accompagner le parcours client.
Il y sera forcément aussi question des outils de gestion de la relation client dont l’entreprise dispose, et des besoins réels d’utiliser ou non certaines des nouvelles technologies afin de personnaliser la relation, d’être capable de dialoguer en temps réel avec les clients ou de permettre de mieux les fidéliser.
La construction de la stratégie expérience client se fait de l’intérieur de l’entreprise. Chez MAÏEUTYK France, nous avons développé une démarche innovante axée sur la cocréation et le travail en atelier utilisant notre méthode maïeutique déjà éprouvée auprès de plus de 400 entreprises en France, au Québec, en Belgique, en Suisse, même en Chine et à Maurice.
La mise en action de l’expérience client
Une fois que la stratégie est accouchée, le travail n’est pas terminé :
- Par où commencer la mise en mouvement ?
- Quels outils technologiques utiliser ?
- Comment former et mobiliser les équipes internes ?
- Comment optimiser la gestion du changement ?
Tant de questions légitimes qui prouvent en effet que le développement d’une stratégie n’est pas tout : 70% du succès d’une stratégie se situe dans sa mise en œuvre.
Pour augmenter significativement les chances de succès, le plan d’action, tout comme la stratégie, devrait être rédigé « de l’intérieur » pour être mis en œuvre par les mêmes collaborateurs qui ont contribué à sa création. Cette méthode encourage une réelle mobilisation des équipes et facilite le travail de l’équipe de direction.
En conclusion, afin d’améliorer l’expérience client dans une entreprise, il est primordial « que les bottines suivent les babines2 ». Il faut donc bien statuer de l’ADN de la marque puis aligner les éléments du discours aux actions concrètes en faveur du client.
Vous aurez ainsi un message et des actions cohérentes sur tous les points de contact, avec des collaborateurs engagés tout au long du parcours client, assurant ainsi une différenciation nette par rapport à la concurrence.
1 MAÏEUTYK France a développé l’outil des « 7 strates de la marque » pour accompagner en atelier « l’accouchement » du storyproving en interne.
2 Expression québécoise qui signifie « passer de la parole aux actes »
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